На фоне возможного смягчения санкций и улучшения международной обстановки активно обсуждается возвращение в Россию таких автобрендов, как Hyundai, Kia, Toyota, Renault и BMW. Однако спустя три года после массового ухода иностранных автопроизводителей вопрос об их возвращения на российский рынок стал сложной системой уравнений с десятками переменных. Как отмечает Александр Стрельников, основатель российской транспортной компании RusTransChina, санкционный режим, переориентация логистических цепочек и радикальное изменение потребительских предпочтений создали принципиально новую рыночную реальность: «На фоне доминирования китайских марок (73% новых продаж в 2024 году) перспективы Mercedes, BMW или Hyundai напоминают попытку реанимации пациента в состоянии клинической смерти».
Потребительская психология россиян за несколько лет претерпела тектонические изменения. Если в 2021 году 68% покупателей premium-сегмента рассматривали немецкие марки как приоритет, то к 2025 году этот показатель рухнул до 19%. Китайские бренды, такие как Zeekr и Hongqi, заняли 40% рынка автомобилей стоимостью свыше 5 млн рублей, предлагая технологии уровня автономного вождения 4-го поколения за 60% цены конкурентов из ЕС.
Стрельников подчеркивает: «Парадокс ситуации в том, что 54% опрошенных ВЦИОМ все еще ассоциируют немецкий автопром с «символом статуса», но лишь 12% готовы платить за этот премиум. Эрозия доверия усугубляется «цифровым эмбарго» — отключением российских пользователей от сервисов ConnectedDrive и MBUX в 2022 году, что сделало 89% проданных BMW и Mercedes «цифровыми зомби»».
Даже при гипотетической отмене ограничений реинтеграция автобрендов потребует значительных усилий. Михаил Попов из «Санрайз Групп» отмечает: «Даже BMW AG теоретически может вернуться под брендом Bavaria Motors через казахстанский офшор, но юридические риски делают такой сценарий «экономическим суицидом».
Для успешного возвращения брендам придется реконструировать всю цепочку взаиморасчетов (сейчас 83% транзакций идут через посредников в ОАЭ и Казахстане с комиссией 7-12%), перезаключить контракты с поставщиками (60% которых разорвали отношения под угрозой вторичных санкций) и восстановить сервисную сеть, потерявшую 340 официальных станций техобслуживания (СТО) за три года.
Зато китайские производители закрепились на российском рынке, предлагая три ключевых преимущества: интеграцию с экосистемой 5G (у 94% новых моделей против 0% у «возвращенцев»), адаптацию к российскому климату (усиленная подвеска и морозоустойчивые аккумуляторы) и ценовую агрессивность (средняя маржа 8% против 25-30% у европейцев).
Стрельников приводит пример: «Лидер продаж — электрический кроссовер Zeekr 001 — предлагает 800-километровый запас хода и систему автономного вождения NIO Pilot за 6.2 млн рублей, тогда как аналогичный BMW iX стоит от 11 млн».
Некоторые бренды уже разрабатывают стратегии возвращения. Например, гендиректор Renault Лука де Мео допустил возвращение компании на российский рынок, но хотел бы сосредоточить внимание на строительстве будущего, а не на том, чтобы догонять прошлое. В частности, компания планирует ускорить запуск своих электрических и гибридных авто. Hyundai планирует создать совместное предприятие с «Соллерс» под брендом «Тайга» и локализовать производство на 58% к 2026 году через поставки машинокомплектов из Казахстана. Однако, как отмечает Стрельников, «даже такой гибридный подход требует политической воли Сеула, где под давлением Госдепа США заморозили 70% проектов».
Вадим Черданцев, юрист и предприниматель, выделяет три ключевых фактора, определяющих перспективу возвращения зарубежных автопроизводителей: «Первое — геополитический контекст. Несмотря на намеки на потепление отношений, часть санкций может сохраниться, а значит, финансовые операции и трансграничные поставки по-прежнему будут осложнены. Второе — внутреннее законодательство. Государство может потребовать более глубокой степени локализации или предложить иную систему субсидий. Третье — готовность компаний к гибким моделям локализации».
Конкуренция с китайскими брендами уже изменила структуру рынка: «Марки из Поднебесной заняли освободившуюся нишу, предложив широкий модельный ряд по выигрышной цене. Чтобы выдержать ценовое соревнование, западные компании должны либо удешевлять производство, либо фокусироваться на премиальном сегменте», — подчеркивает Черданцев.
Возвращение западных автобрендов в их доктринальном понимании 2021 года — утопия. Реальная перспектива — их метаморфоза в «бренды-призраки» через схемы параллельного импорта, сборку из машинокомплектов третьих стран и цифровую мимикрию. Как отмечает Олег Мосеев: «Немцы проспали революцию — теперь их место заняли те, кто ездит по нашим дорогам, а не по автострадам Франкфурта».
Как объяснил вице-премьер РФ Александр Новак, зарубежные компании смогут вернуться на российский рынок только на условиях, которые выгодны для страны. Российская экономика изменилась, поэтому требования для иностранных компаний по локализации, инвестициям и технологиям, в случае возвращения, будут совсем иными, заявил глава Минэкономразвития РФ Максим Решетников. По его словам, все решения будут приниматься индивидуально.